传播格局之变:难以抵抗的整合营销

PUXIN 作者:佚名 来源:中国经营报 2012-02-17 [评论]

  2012年北京市最新颁布了《关于促进北京市广告业发展的意见》(以下简称《意见》),《意见》强调将探索建立北京广告产业创业投资引导基金制度,支持符合条件的优质广告公司上市融资,推动科技型、创新型广告公司在创业板上市。

  在这样的背景下,随着蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司等一批传媒企业集体在海外和国内资本市场上市,逐渐带动了传媒行业企业上市的热情,据了解,业内知名的传媒企业如宣亚公关、迪思传媒、灵思传播机构、引力媒体都在谋求IPO的事情。

  由此,传播业的格局会发生哪些变化?企业的公关传播策略是否会受到影响?上市以后传播企业需要面对哪些问题?

  传播业的三次资本浪潮

  两年前,王骞高薪加盟引力媒体,担任助理总裁职位,主要负责公司的资本运作、融资及上市方面的相关工作,王骞此前没有广告行业工作的履历,主要从事法律等领域的工作。2011年,引力媒体获得第一轮风险投资后,王骞的主要工作就是筹备公司在海外市场IPO的事宜,如果外部环境允许,筹备工作比较充分,也可能在2012年就会实现海外上市。

  而之前的2010年则被传媒业界看做是广告业的资本年。以广东省广告公司和昌荣传播为代表的综合代理型广告公司被资本市场认可,分别在中国创业板和美国纳斯达克上市。经历了10年的漫长资本路,广告公司终于逐渐从以资源为导向的经营模式,转向了以综合代理和服务为导向的运营方式。而这个过程在北京大学广告学院教授陈刚看来,大致经历了三次浪潮。

  1998年白马户外在香港借壳上市,2003年大贺广告则是第一次明确地以广告公司的名义在香港上市,从此也拉开了中国本土传媒企业上市的序幕。

  “我觉得这是中国广告业进入资本领域的第一阶段,基本确立了广告企业在资本市场的价值。”陈刚说。这个阶段上市的传媒企业主要以户外媒体公司为主,资本市场认为,以户外广告资源为导向的公司,在资本的助推下更容易以规模制胜,实现市场扩张。

  2005年,分众传媒在纳斯达克上市,在传媒行业引起轰动。分众传媒的上市引领了户外新媒体的集体上市,随后航美传媒、华视传媒等一批新媒体公司在海外市场上市。户外新媒体之所以很快就能赢得资本市场的青睐,在于资本的推动可以实现媒体资源的规模化,而与数字化概念的结合,又令其成为新媒体的代表。

  2008年7月,中视金桥国际传媒集团在香港联交所上市,成为第一家在境外上市的本土电视媒体代理公司。继而,广而告之广告公司也在纽交所上市。“这两家依托央视媒体资源进行代理服务的传媒企业在海外的上市,代表着广告代理服务类业务模式开始与资本市场对接。”陈刚评价。

  2010年以蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司为代表的综合服务型的传媒企业,分别在国内外资本市场上市,这代表第三次传媒资本浪潮的到来。广东省广告公司、昌荣传播上市后,股价一直比较坚挺。“综合全案代理公司具有综合代理的能力,客户黏度高,稳定性比较高,通过上市可以有效利用资本市场进行广告经营。”王骞评价。

  蓝色光标、昌荣传播的成功上市激励了一批综合型的传媒企业谋划上市,据悉,宣亚国际、迪思传媒、引力媒体都把上市列入企业的发展战略,引入上市团队,筹备上市的工作。

  传媒企业上市的资本路径

  放眼全球传媒市场,全球最大的六家传媒集团,包括Omnicom、 WPP、Publicis、电通、IPG以及哈瓦斯集团,他们无一不是上市公司。“上市是传媒企业做大做强的必由之路。”中国传媒大学广告学院院长黄升民强调。

  中视金桥国际传媒集团CEO刘矜兰谈到 2008年上市的过程,用了四个字“跌宕起伏”。2008年恰逢美国次债危机引发的全球性金融危机。“整个上市过程从启动到完成历时近一年,其间经历了中国股市从波峰到低谷、全球经济从红火至低迷的巨大变化。我们体会最深刻的是,投资者的投资意愿,以及其对企业的估值每天都在变。”

  尽管大环境风云突变,但由于公司前期准备比较充分,加上专业的团队支持,整个上市过程还比较顺利。“早在上市之前的2006年,我们便成功引入了国际投资资本,严格按照上市公司的规范要求,完善了企业的管理架构,规范了各项管理制度流程,从而增强了投行和中介机构对公司的信心。”刘矜兰觉得这个方面对于上市的作用很大。

  昌荣传播集团CFO周玮告诉《中国经营报》记者,要想成功上市,前期充分的准备、完善的规划、一支专业的上市团队以及上市时机的选择这四点必不可少。

  “而明确上市目标后,需要做一系列专业的准备工作,包括选择上市的地点,搞清楚不同板块的要求和特点,选择适合自己的上市地点。当然,也需要专业的团队就上市做一些评估和准备工作,包括企业本身的必要调整和梳理。在一系列准备完成后,还需要选择合适的上市时机,以获得更好的市场反馈。”

  在采访中,多家受访的传媒企业都表示,上市并不仅仅是为了融资,借助上市成为公众公司的机会,成长为一家规范、专业的公司,推动企业不断完善公司的治理结构以及对外沟通渠道都是很有必要的。

  在上市前后,昌荣传播在业务布局、资源规划以及企业运营、专业提升等方面都有较大的变化。在业务布局方面,在传统电视媒体之外增加了互联网传播模块——昌荣互动和昌荣精准;在媒体传播资源方面,建立了央视、卫视、地面频道、数字电视等多领域资源布局,为客户提供更加深入的媒体传播服务;在专业服务方面,吸收和引进国际知名媒体传播集团安吉斯集团的先进作业工具,加强整合传播作业能力和水准。

  提供一站式整合服务

  从上个世纪90年代以来,国际传媒领域在发生数百起并购后,形成全球六大传媒集团的竞争格局,而每一个集团背后都是拥有创意公司、媒介购买公司、公关公司、数字营销公司、直销行销公司、市场研究机构等整合行销的业务架构。

  而企业的营销传播也越来越强调整合性,一个传媒集团提供一站式的服务可以减少企业在传播上的沟通成本。而国际500强企业如宝洁的广告业务基本都集中在阳狮集团。“企业的整合传播的需求以及数字营销方面的需要,对传媒公司的整合营销服务提出了更高的要求,而单一的业务模式也越来越难以抵抗集团化的发展优势。”前北京电通副总经理刘哲表示。

  随着中国公关市场的快速成长,客户企业也希望专业公关机构能为他们提供更加整合而系统的公关服务。据悉,蓝色光标上市后与电通传媒及电通公关成立了电通蓝标公司,为在华日企提供公共关系服务;而已经进行上市准备的灵思传播机构多年来也一直把提供整合传播服务作为公司长期的发展战略,通过收购、合资以及战略合作等方式为企业提供公关、广告、媒介、数字营销等方面的服务。2009年开始,引力媒体也开始新的业务布局,将系统集成式整合营销作为公司的发展方向,布局了六大事业板块,分别是媒介代理、策略与数据、品牌管理、娱乐营销、渠道推广和数字营销。

  除了增加业务布局,昌荣传播集团CFO周玮觉得上市后,传媒企业通过完善业务内容,提升服务的专业化水平,对于企业的营销服务有促进作用。例如上市融资后,昌荣传播在资源布局上与媒体的合作空间加大,为客户传播提供有力的媒体资源支持;而上市加速昌荣传播业务发展的丰富和多元,从原来的电视媒体发展为以电视媒体、互联网媒体、数字新媒体为框架的新型传播网络,为客户提供全方位的整合营销一站式传播方案。

  周玮坦言,上市所带来的知名度和影响力,让公司吸引了很多更资深的专业人才的加盟,促进企业做业水准的提升。

  而中视金桥国际传媒集团在继续加强和央视业务合作的基础上,逐渐向移动互联网(数字媒体广告)领域拓展布局,构筑了媒体资源运营、品牌整合传播服务、新媒体投资运营、广告与影视创意制作四大主营业务板块。业务覆盖领域包括央视媒体、全国公益广告电视联播网、旅游门户网、手机媒体、海外媒体等,形成从国内到国外、从中央到地方、从传统媒体到新媒体的全方位媒体整合传播平台。

  谈到未来发展,刘矜兰坦言,中视金桥将依托资本的实力,不断发掘并购、投资,立足发展成为中国领先的传媒运营集团。

  传播业三次资本浪潮

  1998年~2003年

  1998年白马户外在香港借壳上市,2003年大贺广告则是第一次明确地以广告公司的名义在香港上市,从此拉开了中国本土传播企业上市的序幕。

  2005年~2008年

  2005年,分众传媒在纳斯达克上市,随后航美传媒、华视传媒等一批新媒体公司在海外市场上市。2008年7月,中视金桥国际传媒集团在香港联交所上市,成为第一家在境外上市的本土电视媒体代理公司。

  2010年至今

  2010年以蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司为代表的综合服务型的传播企业,分别在国内外资本市场上市,这代表第三次传播业资本浪潮的到来。

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