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京东来AWE:无心的变革

PUXIN 作者:萧萧 来源:普信网 2013-03-20 [评论]

    2013年上海家电展(简称:AWE)与众不同的一点就是:京东商城来啦!

    大会主办方,邀请国内最大的B2C电商京东商城CMO蓝烨进行了“渠道变革,家电零售步入电商时代”的主题演讲。这标志着业界已经将电商认定为家电行业主流销售渠道。电商对于家电业未来的意义已经不亚于连锁渠道商以及分销代理商。

    事实上,2012年是国内电商市场发展的关键一年。如此说不仅是因为,2012年中国B2C市场交易规模达3869.9亿元,较2011年增长95.1%,成长量几乎翻番;也不仅仅是因为这一年爆发了家电零售商见最大价格战:8.15价格大战;更不仅仅是因为淘宝系光棍节当天就实现了仅200以的销售额……最有震撼力的数据是,在2012年,消费者最愿意网购的大家电中,彩电产品、一线城市市场电商已经拿下一成的份额,而且2013年这一占比即将再次翻番。

    电商的崛起,已经深刻触动了传统家电销售市场的架构:2012年,国美和苏宁,两家国内最大的家电连锁卖场加速向“电商”转型。为此,国美不惜4亿巨资在春节前后、在央视黄金时间段打广告。苏宁更是炮制出“改名”这一营销高招,将苏宁新形象、电商形象,以最短的时间,借助媒体力量,在国内“广播”了数遍。

    而对于传统的分销商,各个区域代理,电商的力量也在改变他们的命运。家电企业纷纷看到了网络掘金的价值。在O2O平台,海尔这类大鳄直接对家消费者的销售模式已经非常成熟。厂家直销的出现,使得区域代理从传统的以销售为主的角色,向以售后服务为主的角色转变。在此基础上,占据国内家电销量大半江山的整个分销行业正在处于一场空前变革的前夕。

方太展位

    转变的力量已经出现。虽然,京东成立的时候只是想“赚点小钱”。最初的京东完全是一家网上销售公司,这从最初这家企业的两笔融资的额度可以得到印证。但是,此后事情的发展,超过了人们的预期。

    借助京东第三和第四轮的融资,百亿元的巨资,已经使得这家线上公司能够自建仓储中心、物流通路。电商向线下的发展,使得渠道竞争真正进入深水区。最为对策,国美、苏宁纷纷宣布线上线下整合,线上线下同价,甚至苏宁去申请了快递业务牌照、国美期望兼并一家快递业务公司。

    仅仅天猫、京东、苏宁和国美四家巨头的交战,已经使得超过5000亿元的家电销售规模市场,卷入了这场开始自B2C的战争。而2012年,中国家电工业总产值则是1.14万亿元。

    针对电商对家电零售业的意义,京东商城CMO蓝烨给出了如下的数据:截止到2012年底,中国网民总数量达到5.64亿,这其中,有过网购行为的达到2.42亿。网购的使用率从2007年22.1%,迅速上升至2012年的42.9%,在网民中72.1%的消费者在购买家电前会通过浏览相关的购物网站查找这些产品的信息以及购买评论等等,这也意味着超过七成网上用户在电商平台做购买前调研。

    也许出于销售安全考虑,网购的家电比例还不能很快的超过线下市场。至少在2020年之前,实现这一点依然非常困难。但是,达到7成以上的网民参考线上信息,尤其是线上商城的报价进行消费,这样的数据,已经使得国内家电市场的营销规律发生了根本变化。

倍科洗衣机

    例如,从前很多企业利用农村和小城镇市场“信息的不对称性”能够赚取额外的红利。其方法是在农村市场,更低端、更低成本的产品,比城市市场同类产品价格高很多。但是,现在网络尤其是电商力量的加入,已经使得这种做法从以前的“快速获利”的途径,变成了“自掘坟墓、自毁品牌”的行为。

    蓝烨还带来了另一个关键的网购数据:2010年的时候,客户更多选择网购是因为网上的价格便宜,追求低价。但是,2011年有了明显的转变,越来越多的消费者,更加看中网购的便捷性和产品的丰富性,选择这两个因素比例不断加大,分别占到32.8%和26.3%。

    就在刚刚过去的3.15活动中,海尔在天猫商城组织了一次特别的促销活动:团购订货会加DIY定制产品。类似的案例还很多。伴随着企业的直接参与,以及团购等新型消费形式的出现,网络购物的“产品”和“服务”丰富度已经在一些领域超过了线下平台。网购不仅再是低价和便捷的代名词,更是企业品牌体现服务力量的关键领域之一。

    在人类历史上,从来没有一种新型商业模式像现在的“电商”这样普及的如此之快,更不会有那种商业模式在市场占有比还未大幅提高的时候,就已经在改变着这个消费市场的基本规律。电商,尤其是B2C所带来的基于信息技术和管理革命的消费体验,以及信息的公开、公平、自由流通的价值,将是改变全球家电产业的关键力量。在未来的数年之内,B2C被提及的数量将呈现出空前的爆发是的增长。

    电商的崛起,为家电产业带来了新的机遇,也使得传统的模式下的参与者面临着无数危险的挑战!

松下

    首先是线下渠道。电商的存在使得线下渠道的意义出现了重大转折。此前,线下渠道的价值主要在展示、销售、信息沟通和后期服务方面。但是,电商的出现,直接在信息沟通环节获得了取代传统渠道的作用。电商不仅信息更为透明、而且黑字白字,更为重要的是电商平台还能获得其他消费者的“多方评价”。同时,在销售环节,电商的便利性也超过了传统线下平台。这样,线下平台在传统商业模式中的最不重要的作用,“产品展示”反而成了线下平台最核心的优势;后起服务则是处于第二位的优势。

    有预言称,今后的线下渠道,更多的意义将是电商的助手。其中,实物展示功能作为电商的补充会得到大力加强。而发挥本地化服务优势的后期服务价值,将是线下平台盈利的关键点。而此前线下平台擅长的议价信息流通则会被电商代替,销售环节更会是电商的专利。

    对于家电企业,电商带来的转变更为巨大。此前,家电行业在销售上的对外依赖程度非常强烈。甚至有的渠道的天下的说法。但是,电商的发展却使得任何品牌借助网络都可以轻易的建立起覆盖全球的销售网络。不过,这种营销便利性也带来很多的新麻烦!

    比如,在电商和网络时代,品牌企业任何产品问题、或者恶性的事件都会以难以预料的速度传播。这对企业的危机公关能力,尤其是避免类似危机出现的内控能力构成了前所未有的大挑战。另一方面,信息传播在网络上的透明性,使得消费者更容易货比三家。这导致品牌产品竞争的真正透明,使得企业不得不在创新技术和服务上下更多的硬功夫,以赢得竞争。同时,品牌企业通过网络建立了全球性的销售体系,那么接下来的服务体系如何部署到位,采用何种形式和方式,就成了一个难题。

    传统渠道体系,可以售前售后服务于销售渠道一体化连带布局。但是,电商使得售前和销售过程网络后,与售后服务脱离。这样品牌企业就不得不研究专门的售后渠道建立、管理和运营系统。这对于很多企业都是一件困难的事情。尤其是对于家电这类需要大量售后服务工作的行业,更是一个巨大的考验。

    但是,无论电商发展的路途上会有那些坎坷,一个属于电商的家电时代已经带来,一个由电商改变家电产业的而历史机遇已经出现。京东来到AWE只是一个开始。无论京东最初是否想过成为整个行业规则的改变力量,他现在都已经是“阿基米德撬动地球的那个支点”!

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