真金不怕火炼 乐蜂网用白皮书武装桃花节大促

PUXIN 作者:普信网资讯组 来源:普信网 2013-03-27 [评论]

    乐蜂网从公布化妆品行业白皮书到桃花节327收官,将近20天了。在20天里,美妆电商悄然发生一场革命。白皮书在指出了电商适者生存的必然趋势下,也指出主导了现今中国的电商现状——跑马圈地。

    惨烈的竞争催生了电商行业的“赌徒”心态。“融资——规模——上市”正是这三步险招,也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上,这套模式就是一场现金流和亏损的“龟兔赛跑”,只要市场规模增长够快,资金链就会比较健康,一旦出现亏损快过现金流,那就是致命的危机。

    桃花节是电商发展的必然趋势

    病态的身体助长了病态的思维。身体上的畸形能用衣服掩盖,而思维上的畸形无药可救。 随着电商发展到一定程度,短时间的大范围促销带来的“眼球”效应越来越成为电商生存的常态。作为一种思维惯性的升级,桃花节在很长时间的集中促销也引发了“蝶变“。

    白皮书由于整个电商行业都在最大化的压低售价,换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式——在产品的直接采购成本基础上,增加维持企业正常运营所需要的毛利率,最终形成零售价格。

    桃花节作为乐蜂网一年一度的促销活动,前后持续一个月。通过大规模的促销来降低产品的价格是电商的一般做法,甚至是一种必然。规模效应下,在成交规模大幅增长的前提下减少了电商运维成本,随之而来采购成本降低等等,提高了毛利率,促使了电商的健康发展。

    327到底是不是零和博弈?

    零和博弈是一种常见的博弈,也可以这么说,通过低价促销使自己的产品迅速占有市场,达到排挤竞争对手的目的。乐蜂网桃花节327收官之役,一系列促销都是按照市场规律进行合理的定价。与单纯的“激进销售”有着天壤之别。

    “正品低价”的概念在化妆品电商的宣传中比比皆是,但“低价”并不是独立存在的,它一定是基于“正品”的低价,即便电商将纯利润挤压至0,正品的售价必然有一个底限水平。概括起来评估,正常运营情况下化妆品电商售价接近专柜价七折的水平是底限。在大型的化妆品电商而言,实际上每家都会在个别品牌或个别款上有一定的差异化优势。乐蜂桃花节针对个别品牌利用自身的差异化优势,达到低价促销的目的。而对于一些大众品牌,利用规模效应以及提高效率来降低成本,从而达到让利消费者的最终结果。

    竞争要靠阳谋不要阴谋

    市场考验竞争,也考验消费者心理和销售手段。想要在激烈的市场中存活,美妆电商的销售方式不得不花样翻新。据悉,乐蜂网在3月27日当天陆续推出48场1元秒杀,300款明星单品3折封顶,薇姿、珀莱雅等一线品牌满减活动。作为桃花节收官之役,乐蜂网仅3.27一天就对消费者返利高达5000万。

    白皮书通过分析不同电商的团购模式来对行业刨根问底。对于一般的团购而言,有一个行业的概念叫做“炒货”。对于炒货的团购有两种结果:一方面,如果是长期性低价销售行为,一般只会几款价格适中的大众型产品,不会有很多款。另一方面,如果同时低价销售的产品款式品种较多,往往短期内就会更换。

    与一般团购不同,乐蜂的品牌促销更多的是以招揽顾客为目的。通过一定时间内极低的价格短期刺激网站流量提升为目的,产品本身是“赔本儿赚吆喝”。名为团购,实质上却可以理解为被冠以团购之名的“超特价、限时特价或者是被放大化的秒杀行动”。

    美妆行业的乱象也反映了一个行业的浮躁,用鲁迅的话来解读当下:在美妆市场洗牌的今天,想做奴隶而不得的时代;等市场大清洗后,暂时做稳了奴隶的时代。乐蜂网通过白皮书的目的,就是挖掘电商的奴性,而通过桃花节,表明自己的竞争是阳谋而不是阴谋。通过呼吁行业自律来获得百家争鸣的环境,用自己的微薄之力让行业规范、健康、有序的发展。

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