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无广告,不电商

PUXIN 作者:萧萧 来源:普信网 2013-07-15 [评论]
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    自2012年下半年开始,国内电商市场的发展进入一个“空前”的快车道。拥有供应链、物流和议价权优势的苏宁、国美纷纷在线上销售领域加注,使得这场关于电商市场未来格局的“赌局”更为异彩纷呈。尤其是苏宁、国美在央视一套黄金档期的广告投入之巨大,令很多中小电商大跌眼镜。

    2012年11月19日,在央视13年度公开广告竞标中,国美电器以2.15亿元中标《新闻联播》第一单元报时广告。这则广告的主体内容包括两个,一个是国美的品牌,另一个则是国美的在线销售服务。而2013年国美仅在央视的投入,就会达到4亿以上,其中半数与在线业务有关。另外半数虽然集中在国美品牌上,但是考虑到“国美电商”部分的业务也采用“国美商号”,所以可认为,国美广告大举投向央视的背后,就是对电商业务的支持。

    传统的国美广告法则是:地域性的报纸的促销型广告。这类广告由于局限于地域范围内,所以投入更小,却具有极强的市场针对性。但是电商时代,网络不分“前后左右”,地域性的广告价值大打折扣。国美广告转向央视这类全国平台势在必行。

无广告,不电商

    如果说春节前后,国美在央视的大手笔,堪称是近年来电商广告大战的高潮大戏。那么持续不断的促销战,从去年的8.15“假价格大战”到双十一、双十二、各个节庆日,甚至是今年6.18这类“除了数字吉利,而没有任何主题”的价格大战则是一种持续发酵的软宣传。

    有人曾经评估,以07年淘宝盈利,国内电商市场发展进入快车道为节点:2013年,仅仅前10位电商的广告投入,就会超过07年全部电商的市场运作总投入。实际上,以广告、营销和炒作为核心的开支,已经成为电商们仅次于“自建仓储和物流”之外的,第二大成本源头。

    但是,对于一家规模化的销售企业,自建仓储物流,在本质上是降低成本的战略方向;而提升宣传投入,则是直接提高成本的战略方向。从盈利的角度看,广告和营销战,不是渠道性企业的上乘选择——它仅仅是比价格战高明一点的竞争方法而已。不过,似乎电商除此之外已经别无更好的竞争对策。

    当网购不再便宜

    便宜不是消费者网购的唯一理由。因此,在当年淘宝为王的背景下,京东有了机会。在IT和数码产品上,京东的价格比不过淘宝,但是却拥有正品直营的理念。“消费安全”战胜了本来就不大的价格差,让京东抢占住了淘宝流失的第一批消费客户。因此,淘宝有了同父同母但不同卵的双胞胎:天猫。虽然天猫是平台型的竞争模式,不同于京东的直接B2C,但是却也有着正品的概念。这与淘宝传统的“便宜”形成了优势互补,但是也使得淘宝系的“便宜牌”彻底失效——自从有了天猫,淘宝系可不再宣传自己便宜。反而是“正品自居”的很多电商平台,动不动就说淘宝是最大的“假货王”。

    无论是京东还是天猫,对比淘宝都是“新”电商模式。这种新模式最大的特点已经不是传统的“淘宝”所追求的便宜:京东和天猫都要开具正式的发票——这一点他们甚至比传统店面经营的小店成本还要高(很多实体小店消费是没有发票的)。这些新电商的成长,直接促使网络购物的“均价”不断提升。比如,京东的PC DIY产品的均价,比淘宝就要高3-5%,甚至京东这些优势产品线,也不会比实体店面便宜多少。网购剩下的优势就只有便捷了——不过这才是网购真正的本质。

    对于天猫,很多正品商家“上线”的目的在于拓宽“另一条”销路:他们可不希望电商成为冲击自己实体店面的杀手。双线经营的结果就是苏宁喊出的“线上线下”同价——且不管这同价的水分有多少,至少这已经说明消费市场和消费者不能再容忍“不同渠道不同服务价格”的不平等待遇的存在。

无广告,不电商

    最终,线上销售发展的一个终极架构是:“淘宝”不再是便宜的代名词。在电商和电商之间、电商和线下销售之间的竞争白热化之后,能拿得出真正便宜的产品的平台越来越少。价格同质化的发展必然要求电商在业务内涵上的转移。不过,这还不是问题的全部。

    2012年以来,京东开始做平台电商——这比单纯引入百货产品更令人诧异,因为这样做下去京东商城就会变得和天猫商城“一模一样”。同期,苏宁和国美也在引入百货内容:虽然是初出茅庐、种类有限,但却有着“钱途”无限的美好预期。腾讯企业的电商平台易迅网则提出,“大而全搞不过天猫和淘宝,但是细分线的小而全却可成为后进者的支点”的策略……

    总之,电商们但凡资金充足的,都在说“你有我有全都有啊”。所有主流电商都成为全品类、全业态平台,已经是大势所趋。这一背景使得电商们的产品差异化不在成为竞争焦点。2013年6.18大战的一个关键点就是京东开始挖淘宝和天猫强势的“服装线”的墙角。——品类上的全面化选择,已经成为公开的秘密。其实,电商这个圈子里的元老,淘宝系,从一开始就是全品类竞争。

    价格优势不再那么明显、品类差异被抹平,那么电商之间的差异在哪里呢?消费者为何选择京东,而不是淘宝或者天猫;苏宁、国美何能从后进生,上位为领导者呢?答案是品牌!

   

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